ПУТЬ КЛИЕНТА В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ

ПУТЬ КЛИЕНТА – или как построить систему, в которой покупатель доходит до покупки, возвращается и рекомендует вас.

Вместо предисловия: мысль, которую стоит держать в голове

Клиентов не нужно унизительно преследовать или заманивать пустыми обещаниями. Чтобы они приходили сами, оставались с вами и приводили других, необходимо последовательно и спокойно создавать: понятный продукт, сильную репутацию, удобные точки соприкосновения и постоянное, разумное продвижение.
Весь дальнейший разговор — о том, как выстроить именно такую систему.

Что такое путь клиента и почему о нём все говорят

Путь клиента — это последовательность действий, мыслей и соприкосновений человека с компанией от первого осознания трудности до получения итога и дальнейших переживаний. В деловой среде используют десятки наименований: карта пути клиента, клиентский путь клиента, жизненный путь клиента, путь клиента услуги, цифровой путь клиента, путь клиента в продвижении, путь клиента в продажах. Встречаются и английские названия — путь клиента (customer journey) и карта пути клиента (customer journey map, сокращённо CJM). Иногда запрос «путь клиента CJM» ведёт ровно к той же теме.

Собственники часто говорят: «У нас есть товар, есть реклама, есть менеджеры.
Но покупатели почему-то уходят».

Ответ кроется именно в пути.
Пока мы смотрим на дело изнутри, мы видим внутренние правила.
Но клиент не знает о наших правилах, он проживает полный путь клиента — от первой мысли «что-то пошло не так» до мгновения, когда он говорит: «Я знаю, куда обращусь в следующий раз».

Как путь клиента связан с воронкой и учётной системой

Очень часто путь клиента путают с воронкой продаж.

Воронка продаж и путь клиента — это два орудия, которые должны трудиться в паре.
Воронка показывает числа: сколько людей вошло, сколько перешло с одного шага на другой, где упал показатель превращения. Но она не объясняет причину. Почему после просмотра сайта ушли? Почему получили расчёт и замолчали? Здесь вступает анализ пути клиента. Он вскрывает побуждения, страхи, непонимания. Поэтому определение пути клиента — это не просто красивая схема, а средство проверки.

То же касается учётной системы (CRM) и пути клиента.
База данных хранит историю звонков и заявок, но сама по себе она не выстроит стройность движения человека. Сначала нужно создать образ пути клиента, понять, какие шаги необходимы, а затем настроить учётную систему, чтобы она поддерживала эти шаги.

Отдельно стоит сказать о связке «путь клиента — путь сотрудника».
Внутренние распорядки компании не должны противоречить клиентскому опыту. Если ваш работник действует строго по предписанию, а клиент в этом месте испытывает боль, значит, пора обновлять не только карту пути, но и должностные обязанности.

Путь клиента и устройство дела (бизнес-модель) тоже связаны.
Карта пути не заменит денежный учёт или управление производством, но именно через неё ценность доходит до человека. Способ «путь клиента» помогает увидеть, где создаётся эта ценность, а где теряется.

Из каких шагов состоит путь клиента в вашем бизнесе

Хотя путь клиента банка, путь клиента наставника, путь клиента в торговой точке и путь клиента в приложении будут отличаться подробностями, основа у них схожа. Шаги пути клиента одинаковы для большинства дел.

Осознание трудности.
Клиент ещё не знает о вашей компании. Он чувствует неудобство, потерю денег, холод в комнате или беспорядок в управлении. На этом шаге он ищет не товар, а пути решения трудности клиента. Поэтому ваша реклама и наполнение должны говорить о положении человека, а не о вашем изделии.

Поиск сведений.
Человек вводит запросы, читает статьи, спрашивает знакомых. Пути поиска клиентов — это мгновение, когда вы должны быть заметны и полезны. Ваши материалы обязаны отвечать на вопросы: «что происходит?», «какие есть возможности?», «кому можно доверять?».

Сравнение и образование основ выбора.
Клиент начинает понимать, по каким свойствам выбирать. Цена важна, но рядом стоят сроки, ручательства, надёжность. Карта пути клиента на этих шагах показывает, что человек может метаться, возвращаться к поиску, уходить к соперникам и возвращаться снова.

Первое соприкосновение.
Заявка, звонок, сообщение в чат. Это начало беседы. Путь клиента в продажах требует, чтобы менеджер не высылал сухой перечень цен, а вникал в обстановку. Хорошее выяснение нужд не похоже на допрос, оно помогает понять задачу и предложить следующие шаги.

Предложение и принятие решения.
Клиент оценивает не только изделие, а возможность спокойного исхода. Путь клиента до покупки может занимать дни или недели. Ваша задача — сделать предложение внятным, с разными путями и ответами на все возможные страхи.

Договор и начало работ.
Многие компании считают этот шаг финишем продавца. Для клиента же это начало проверки обещаний. В пути отказ клиента может случиться даже сейчас, если после оплаты наступает тишина. Простая цепочка сообщений о положении заказа снимает тревогу.

Исполнение и итог.
Качество работ — прямое продолжение продажи. Путь клиента и обслуживание проявляются в чистоте установки, вежливости работников, готовности быстро поправить изъян.

Послепродажная забота.
Жизненный путь клиента не обрывается после получения товара. На этом шаге рождаются повторные продажи, советы и отзывы. Путь к отзывам клиента нужно прокладывать: бережно спросить о впечатлении, поблагодарить, предложить полезный повод возвратиться.

Эти шаги справедливы для любого дела.
Будь то путь клиента в компании, производящей окна, или путь клиента в сделках между предприятиями (b2b), или путь изделия до клиента в розничной сети. Меняются только средства связи и содержание, но не стройность.

Как описать карту пути клиента: подробное описание без таблиц

Чтобы описать путь, не нужна сложная схема.
Можно обойтись обычным текстовым документом или рабочим файлом. Есть заготовка пути клиента, но лучше создавать описание пути клиента под свой отрезок покупателей. Разберём обычное строение, которое вы можете наполнить самостоятельно, шаг за шагом.

Первый участок — шаг.
Вы называете шаг, например «Осознание трудности».
Затем отвечаете на вопросы: что делает клиент?
Он ищет причины сквозняка, читает обсуждения, спрашивает соседей. Что хочет получить? Понять, насколько всё серьёзно и что делать. Какие сомнения крутятся в голове? «Может, само пройдёт?», «А вдруг обман?». Здесь же записываете точки соприкосновения: поисковая выдача, совет знакомого, запись в соцсети. Затем выявляете преграду: например, клиент не понимает, что трудность можно решить заменой уплотнителя, а не целого окна. Поступок компании: написать статью «Почему дует из окна и как это поправить без замены». Ответственный: управляющий наполнением. Измеритель: число переходов на эту статью и заявок с неё.

Второй участок — поиск.
Поступки: читает сайты, сравнивает компании.
Желание: найти надёжного исполнителя.
Сомнения: «Кому доверять?». Точка соприкосновения: ваш сайт, карточка предприятия на карте, отзывы. Преграда: на сайте нет живых снимков, одни покупные изображения. Решение: добавить настоящие примеры и видео с предметов. Ответственный: знаток продвижения. Измеритель: время, проведённое на сайте, и доля уходов.

Третий участок — первое соприкосновение.
Поступки клиента: пишет в чат или звонит.
Желание: быстро получить ценовой уровень.
Сомнение: «Ответят мне вообще?». Точка соприкосновения: быстрый обмен сообщениями, телефон. Преграда: менеджер отвечает через три часа. Решение: установить правило первого отклика не более пятнадцати минут в рабочее время. Ответственный: начальник отдела сбыта. Измеритель: доля заявок, обработанных в срок.

Четвёртый участок — выбор и предложение.
Клиент сравнивает несколько смет.
Ему важно увидеть отличие и понять, за что он платит.
Внутренние терзания: «Почему цена отличается? Не навяжут ли мне ненужного?». Точка соприкосновения: коммерческое предложение. Преграда: непрозрачная смета с мелкими скрытыми местами. Решение: сделать три пути с пояснением каждого и ручательством закрепления цены. Ответственный: знаток-сметчик. Измеритель: превращение из расчёта в договор.

Пятый участок — исполнение.
Клиент ждёт. Его главный страх — «про меня забыли».
Точка соприкосновения: сообщения о положении заказа, звонок перед доставкой.
Преграда: тишина. Решение: разработать цепочку осведомления: «заказ принят», «передан в производство», «дата готовности», «выезд бригады». Ответственный: согласующий. Измеритель: число входящих уточняющих звонков (их должно стать меньше).

Шестой участок — после сделки.
Клиент уже пользуется изделием.
На этом шаге работают обслуживающие напоминания, ручательные письма, запрос отзыва.
Преграда: отсутствие соприкосновения после продажи. Решение: через месяц после установки позвонить и спросить, всё ли в порядке, напомнить о ручательстве, предложить сезонный уход. Ответственный: отдел заботы. Измеритель: доля повторных обращений и советов.

Таким образом, построение пути клиента — это не волшебство, а последовательное заполнение каждого шага смыслом. Не существует общей карты пути клиента в сети или единой таблицы, которая подошла бы всем.
Но правило всегда одинаково: берём шаг, смотрим на него глазами человека, записываем преграду и назначаем ответственного.

Путь клиента на сайте и в цифровой среде

Сегодня огромная часть взаимодействий происходит в сети.
Путь клиента на сайте — это путь, который посетитель проходит от входа до целевого поступка. Люди приходят с разной готовностью. Кто-то только ищет ответ на вопрос «почему дует», а кто-то уже готов заказать замер.
Поэтому сайт не может быть просто брошюрой — он должен быть проводником. Цифровой путь клиента требует, чтобы на каждой странице человек находил ответ именно на свою текущую нужду.

На шаге осознания нужна полезная статья, на шаге выбора — примеры работ и средство подсчёта, на шаге решения — кнопка «получить расчёт». Путь клиента в сети обязательно должен учитывать переходы между устройствами: увидел рекламу в телефоне, зашёл на сайт с планшета, оставил заявку с ноутбука. Все эти касания нужно связать в единую нить.

Бесшовный путь клиента — это образец, к которому стоит стремиться.
Он означает, что человек не замечает стыков между вашими средствами связи. Он написал в быстрый обмен сообщениями, и менеджер уже видит, какие страницы он смотрел. Он позвонил — и его не заставляют повторять всё с самого начала. Это укрепляет доверие и ускоряет принятие решения.

Отдельно стоит сказать про путь клиента в приложении.
Для служб доставки, банков, наставников, ведущих сетевые консультации, приложение часто становится главным средством связи. Здесь особенно важна простота перемещения и предсказуемость.
Пользователь должен чутьём понимать, как записаться, оплатить, получить итог.

Орудия и способы улучшения пути клиента

Для работы с путём клиента существует множество орудий.

Орудие «путь клиента» — это не только обеспечение, но и приёмы сбора данных.
Самый доступный — записи звонков и переписки. Они показывают настоящие вопросы и возражения. Образное построение пути клиента помогает продумать перемены без опасности: вы рисуете текущий путь и проецируете на него желаемые улучшения.

Игра «путь клиента» — это способ обучения работников, когда команда в игровой форме проходит шаги глазами покупателя. Такой подход помогает продавцам, знатокам продвижения и производственникам встать на сторону человека и перестать мыслить только своими задачами.

Если нужен наглядный итог, создаётся наглядное изображение пути клиента. Это может быть схема на доске со стикерами, наглядное изображение для показа или даже изображение пути клиента для внутреннего использования. График пути клиента помогает отслеживать измерители по шагам во времени.

Для компаний, которые только начинают упорядоченную работу, полезны готовые источники: книга «Путь клиента» (Джим Калбах) и его подход «путь клиента Калбах», а также «путь клиента Джим Калбах» — это прикладное пособие по построению карт. В русскоязычном пространстве также выходят материалы «путь клиента РФ».
Их можно загрузить или приобрести для вдохновения и основы.

Путь клиента в разных областях: от банка до наставника

Правила пути клиента одинаковы для всех, но в каждой области есть свои тонкости.

Путь клиента банка.
Здесь высока роль доверия и защищённости. Шаги могут содержать: выбор условий через приложение, оформление заявки, ожидание решения, получение карты, первые действия, решение спорных положений. Главный миг — ясность обстоятельств. Если клиент сталкивается со скрытым сбором, его путь обрывается плохим переживанием.

Путь клиента наставника.
Часто начинается с поиска знатока по отзывам или советам. Человек изучает сведения, читает статьи, смотрит видео. Первое соприкосновение — запись на беседу. Здесь важно создать безопасное пространство с первой минуты. Шаг после встречи — размышление и решение продолжить работу. Путь клиента наставника требует особой нравственности на каждом шагу.

Путь клиента в поиске работы.
На площадках по трудоустройству клиент (ищущий) проходит путь от создания краткой биографии до получения предложения. Компания-наниматель видит свой путь клиента в компании при найме. Оба пути можно описать и улучшить: уменьшить время отклика, сделать яснее изображение свободного места, ввести оповещения о положении.

Путь клиента в торговой точке (офлайн или онлайн) охватывает витрину, советчика, примерку, оплату, доставку, возврат. Здесь работают те же законы: если покупатель не может найти размер или не получает ответа в чате, он уходит.

Путь к цели и путь к клиенту — это и про продвижение, и про заботу.
Путь к сердцу клиента лежит через участие на всех шагах.
Нельзя один раз сделать хорошо и забыть, нужно выстраивать путь к вашим клиентам каждый день.

Как внедрить путь клиента в работу компании

Разберём пошаговый замысел, следуя которому можно понять, как построить путь клиента за месяц.

Первая неделя: сбор сведений.
Выберите один отрезок клиентов и соберите все доступные данные: заявки, отказы, записи разговоров, отзывы, веб-учёт. Проведите несколько коротких бесед с теми, кто купил, и с теми, кто ушёл. Пройдите путь клиента сами — позвоните в свою компанию, оставьте заявку с чужого номера, проверьте, как работает чат. Это даст бесценное переживание.

Вторая неделя: создание наброска.
Соберите рабочую группу и сообща опишите текущий путь. Как прописать путь клиента? Просто последовательно отвечайте на вопросы: что делает клиент? Что думает? Где соприкасается? Что мешает? Не нужно сразу делать красивую подачу. Достаточно текстового документа или доски со стикерами. У вас получится пользовательский путь клиента — так, как он выглядит сейчас.

Третья неделя: выбор узких мест.
Не пытайтесь поправить всё одновременно. Опираясь на собранные сведения, найдите три главных преграды, которые сильнее всего влияют на деньги и приверженность. Для каждой пропишите поступок, срок и ответственного.

Четвёртая неделя: запуск улучшений.
Внедрите перемены в образцы общения, заготовки писем, настройте оповещения в учётной системе. Начните измерять показатели до и после. Через месяц проведите повторный разбор пути клиента и наметьте следующий участок для доработки.

Упорядоченная настройка пути клиента позволяет постепенно превратить разрозненные соприкосновения в управляемую машину продаж. Именно так появляется бесшовный путь клиента, о котором говорят ведущие знатоки.

Частые ошибки, которые делают карту бесполезной

Когда компании берутся за создание пути клиента, они нередко совершают одни и те же промахи.

Первая ошибка — подмена действительности внутренними предписаниями.
Описание пути клиента не должно быть прекрасной картинкой «как должно быть». Это честный слепок того, что происходит на самом деле. Если менеджер отвечает через сутки, а не за час, так и записывайте.

Вторая ошибка — одна карта на всех.
Примеры пути клиента из чужих подач не помогут, если вы не приспособите их под свой отрезок. У частного заказчика, торгового посредника и государственного учреждения — разные пути.

Третья ошибка — прямолинейное мышление.
Клиентский путь клиента редко похож на прямую. Человек может возвратиться к поиску сведений после получения расчёта, сравнить вас с соперниками, уйти на две недели и снова написать. Полный путь клиента должен предусматривать такие петли.

Четвёртая — забывать о мгновении после оплаты.
Многие сосредотачиваются на привлечении и продаже, упуская шаг исполнения и заботы. А ведь именно там рождается истинная приверженность и желание советовать.

Пятая — не собирать поводы отказов.
Просто положение «не купил» в учётной системе не даёт вещества для улучшения пути клиента. Должны быть ясные поводы: не устроил срок, не понял ценность, ушёл к сопернику, отложил до следующего времени года.

И главная ошибка — не пересматривать карту.
Рынок, техника и ожидания людей меняются.
Путь клиента через год уже не будет таким, как сегодня.
Поэтому раз в полгода обязательно обновляйте путь, опираясь на свежие сведения и отзывы клиентов.

Вопросы и ответы о пути клиента в вашем бизнесе

Что такое путь клиента?
Путь клиента – это последовательность соприкосновений и поступков человека от появления нужды до повторной покупки или совета. В английском звучании — путь клиента (customer journey).

Как называется путь клиента на английском?
Путь клиента (customer journey), а карта пути — карта пути клиента (customer journey map) или сокращённо (CJM). Также встречается написание «путь клиента customer journey map».

Для чего нужен путь клиента?
Чтобы составить путь клиента и увидеть дело глазами покупателя, найти слабые места, повысить превращение и возвратность.

Чем карта пути клиента отличается от воронки продаж?
Воронка показывает числа, а карта объясняет поведение. Отличие карты внутреннего порядка от пути клиента: внутренний порядок смотрит внутрь компании, путь — наружу.

Можно ли сделать путь клиента для услуг?
Да, путь клиента услуги строится по той же стройности, но особый упор делается на доверие, осведомление и качество исполнения.

Нужна ли отдельная карта для сайта?
Да, путь клиента на сайте описывает страницы входа, места сомнений и целевые поступки, помогая увеличить превращение.

Какие обеспечения или заготовки использовать?
Есть заготовка карты пути клиента, но лучше создать свой документ. Можно создать карту пути клиента в обычной таблице или на доске со стикерами.

Как часто обновлять карту пути клиента?
Как минимум раз в полгода или при больших переменах в изделии, средствах связи или команде.

Ваше дело — это путь клиента, его нужно создавать

Каждый день десятки людей начинают свой путь к вашим изделиям или услугам.
Кто-то ищет путь клиента в рекламе, кто-то приходит по совету, кто-то вбивает запрос в поисковик. Их путь состоит из вопросов, надежд и страхов. Если вы не знаете этот путь, вы не можете им управлять.

Но стоит один раз построить путь клиента и начать его улучшать, как числа начинают расти. Растёт не только выручка, но и удовлетворённость команды, потому что все начинают понимать, ради кого они трудятся.

Если вы чувствуете, что в вашем деле путь клиента похож на тёмный лабиринт, если на каких-то шагах люди пропадают без объяснений, а пути привлечения клиентов работают впустую — не обязательно разбираться в одиночку.

Я помогаю предпринимателям проводить проверку пути клиента, находить узкие места и выстраивать ясную систему, которая постоянно приводит покупателей к сделке и возвращает их снова.

Свяжитесь со мной, и мы вместе создадим путь клиента, который будет приносить вам прибыль и спокойствие.
Ваши клиенты уже идут — давайте сделаем так, чтобы они доходили.

Сценарий для завершающей фотографии: